Autonome

Lorsque paraît la publicité pour L’Eau de la vieille en juin 1895, un tonique capillaire à la recette « ancienne et mystérieuse » et à l’efficacité « scientifiquement prouvée », Vallotton s’est déjà essayé au registre de la réclame pour les éditions d’art de L’Estampe originale d’André Marty en 1894 et pour trois publicités parodiques parues dans Nib quelques mois auparavant. Parmi celles-ci, du point de vue du ton et de la forme, on trouve dans le dessin pour le parfum Impérial Russe de Guerlain – un flacon autour duquel se serrent deux femmes, comme en adoration de son pouvoir odorant – les préliminaires de l’annonce pour L’Eau de la vieille : l’instinct de se regrouper autour d’un objet de convoitise, l’adresse à un consommateur ou une consommatrice au pouvoir d’achat élevé, une classe sociale qui se lit dans les vêtements et les coiffes sophistiqués.

Vallotton semble avoir savouré cette commande, dont les termes exacts demeurent inconnus, pour ce qu’elle promettait de théâtralité. Le texte adjacent détaille quatre personnes susceptibles de rechercher les bienfaits du tonique : « l’orateur populaire », « un poète lyrique », « le vieux chef Indien » et « [la] belle mondaine ». Sans que le dessin n’illustre précisément l’un de ces personnages, il emboîte le pas à la notion de « foule gouailleuse » du premier paragraphe : « Car si le chapeau à larges ailes, soulevé dans un mouvement pathétique, découvre subitement un crâne dénudé et poli, il est à craindre que la foule gouailleuse n’accompagne pas d’une clameur enthousiaste ce beau geste d’éloquence, et ne crie simplement, non sans ironie : Tu vas t’enrhumer ! » Ici, la foule est au rendez-vous d’une nouvelle devanture commerçante, où figurent en lettres de lumière « EAU DE LA VIEILLE ». Ce motif, celui d’une foule à l’arrêt vue de dos sous une bannière électrique faite de lettres dessinées blanc sur noir, sera décliné dans un dessin effectué à la même période et paru en 1896 dans Les Rassemblements d’Octave Uzanne, intitulé Les Affiches lumineuses. Évoquons également la foule compacte, en mouvement cette fois et dévoilant ses visages, que Vallotton reproduit en frontispice de la monographie Félix Vallotton par Julius Meier-Graefe en 1898. Ou encore l’entrain général pour le tonique – apéritif cette fois – Byrrh qu’une foule semble vouloir s’arracher en 1903. Pour contenir tout débordement dû à la fièvre acheteuse de L’Eau de la vieille, Vallotton ajoute un gendarme moustachu qui veille à l’ordre, l’enjambée décidée, la main prête à repousser le dos d’un bourgeois, gant blanc sur manteau noir.

Est-ce parce que cette publicité paraît dans la Revue franco-américaine que le texte fait allusion aux coutumes – présumées et parodiées – des populations amérindiennes ? « Et quelle mortification pour LE VIEUX CHEF INDIEN, quand ses guerriers, au retour d’une expédition, lui rapportent un trophée déplorable de cuirs chevelus à moitié déplumés. » Nul doute en revanche que l’identité polyglotte et cosmopolite du public cible de la revue a motivé la commande d’un premier dessin, au texte bilingue, que Vallotton semble avoir abandonné (fig. A). Le mode d’emploi en anglais et français annonce « THE QUEEN OF HAIR-TONICS / EAU DE LA VIEILLE », précisant que la mixture n’est préparée que par « LA PHARMACIE ANGLAISE DES CHAMPS-ELYSEES ». Vallotton signe alors vraisemblablement la graphie manuscrite du texte, en sus du médaillon ovale où trône une tête féminine, le regard baissé, la chevelure abondante s’étendant de haut en bas du dessin. Le fait que la revue ne soit pas bilingue explique sans doute que la publicité ne soit jamais parue. L’autre dessin, lui, paraîtra une seconde fois dans l’édition de juillet de la Revue franco-américaine.

Relevons enfin que l’annonce pour L’Eau de la vieille est l’une des trois publicités pour un produit qui s’intègrent dans un périodique auquel Vallotton collabore, les deux autres étant pour le chocolat Kohler et pour la maison Colin, fonderie d’art, parues dans Le Cri de Paris en 1901.

Le titre fait partie intégrante de l'illustration.

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